Материал опубликован в журнале «Арсенал Отечества» № 1 за 2012 г.
Быть первым — это закон продвижения. У нашего вооружения и военной техники способность быть первыми есть. Над превосходством техники по тактико-техническим характеристикам работают сотни конструкторов и разработчиков России. И не просто работают, а добиваются результата. В этом году, к примеру, случилось знаковое событие: впервые за 20 лет Россия представила миру новую боевую машину — Модернизированный танк Т-90С производства ОАО «НПК «Уралвагонзавод». Машина нового поколения, отменного качества, и, по утверждениям военных специалистов, уникальная по ряду показателей. Но вот курьез. Несмотря на отличный повод для гордости, высокопоставленные военные чиновники России продолжают негативно высказываться о качестве российских танков, а россияне и весь мир остаются в неведении об успехах российского вооружения и техники. Более того, в средствах массовой информации постоянно появляются сообщения о возможных закупках Министерством обороны зарубежной бронетехники. Что это? Ошибка?
Наполеон Бонапарт сказал: «Народ, который не хочет кормить свою армию, будет кормить чужую». Эту же фразу использовал и президент Дмитрий Медведев, комментируя итоги боевых действий в августе 2008 года в Южной Осетии.
Очевидно, если мы перейдем на иностранные образцы по основному вооружению (танки, средства ПВО, самолеты, крупные корабли), то в случае войны останемся без боеприпасов, запчастей и ремонтной базы. Кроме того, за рубеж всегда поставляется устаревшая либо ограниченная по функционалу техника. То есть нам предлагают запланированное отставание в технологиях.
Заявления о потенциальных закупках зарубежной бронетехники дестабилизируют российское общественное мнение по поводу качества продукции нашего оборонного комплекса, а значит и целесообразности его содержать, они еще и негативно сказываются на наших взаимоотношениях с зарубежными партнерами, проще говоря, потребителями российского вооружения. Ведь если в стране-производителе высшие военные чины ругают собственную технику, то кто же за рубежом станет ее покупать? И проблема даже не в высказываниях нашего генералитета, проблема в робком молчании производителей, то ли не способных выступить с контраргументами, то ли не видящих смысла в формировании положительного облика российской техники. И то, и другое кажется абсурдным.
Между тем экспорт вооружения на сегодняшний день для России является одним из основных источников положительного сальдо торгового баланса, по объему уступая только добывающим отраслям. Однако стоит отметить, что если нефть — это добыча сырья, то вооружение и военная техника — это высокотехнологичное производство, причем свое, не купленное по франшизе и не перенесенное на нашу почву с запада. Военная техника — это то, что мы делаем сами по полному циклу, начиная от разработки, испытаний, производства и заканчивая утилизацией. Объем экспорта российского оружия растет все последние годы. Глава «Рособоронэкспорта» Анатолий Исайкин сообщил, что по итогам 2011 года продано оружия только этой госкомпанией на 10,7 миллиардов долларов. Цифры впечатляют. При этом основу экспорта составляют авиационные и флотские комплексы и системы. Доля бронетанковой техники снижается. А ведь еще сравнительно недавно наши сухопутные боевые системы были в фаворе. Так, может быть, дело в позиционировании и выводе продуктов на международный рынок?
В настоящее время экспортом всего российского вооружения занимается государство в лице всего одной организации — ОАО «Рособоронэкспорт». В этом процессе также участвует Федеральная служба по военно-техническому сотрудничеству, которая решает, что и кому может быть продано.
Казалось бы, для обеспечения конкурентоспособности России на международном рынке вооружений эти две организации должны оперировать всеми доступными современными средствами продвижения продукции: маркетинг, реклама, связи с общественностью (Public Relations — PR). Однако на выставках вооружения мы видим, что каждое предприятие-производитель само разрабатывает рекламные стратегии, как будто продается не российский продукт, а скажем, региональный — московский или курганский.
PR, как одно из важнейших средств маркетинга, крепко вошел во все сферы жизни и во все отрасли экономики, промышленности, политики и культуры. В наиболее емком определении PR описывается как внедрение некоего объекта в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления его образа как необходимого. В условиях глобализированного мира PR — один из самых мощных инструментов формирования интереса к продукции, управления общественным мнением и, как следствие, влияние на спрос и продажи. Когда же мы говорим о рынке военной техники, то надо понимать, что PR здесь — реальное поле военных действий, на котором просто необходимо одержать победу. Битва здесь должна вестись профессионально и постоянно. Фактически, за последние 50 лет из военного противоборства холодной войны мир перешел к маркетинговому противостоянию.
20 лет назад Россия унаследовала от СССР нишу бюджетных решений в сфере бронетехники: при невысокой стоимости наша техника отличалась высокой эффективностью. К примеру, наши танки зарекомендовали себя как надежные, хорошо защищенные, малогабаритные, маневренные и ремонтопригодные. Поэтому спрос на российскую технику формировался почти автоматически, и Россия не нуждалась в дополнительных усилиях для стимулирования спроса. На сегодняшний день мы продолжаем разрабатывать и выпускать бронетехнику с хорошим соотношением стоимость-эффективность, но на этом поле появились новые игроки в лице Китая, Украины, Индии, Польши. Производя менее качественные аналоги российской техники, наши конкуренты тратят гораздо больше усилий на рекламную и переговорную деятельность, чем мы. Более того, Украина принимает активные усилия по вытеснению России с занимаемых позиций на рынке вооружений, так как производит практически ту же технику. При этом конкуренты не стесняются объявлять российское вооружение низкокачественным. В результате, из-за отсутствия налаженных механизмов донесения информации до потребителей в лице заинтересованных министерств и ведомств других стран, Россия зачастую упускает новые рынки сбыта и сдает позиции в традиционных регионах. И это не значит, что мы производим технику хуже, это значит, что мы очень быстро проигрываем информационную войну, причем не только в мире, но и в России. Так же неуверенно и часто незаметно выглядим мы и на мировых показательных выступлениях — выставках.
При том, что значительная часть переговоров ведется на международных выставках военной техники, отношение к рекламно-выставочной деятельности в России весьма непрофессиональное. Зачастую экспоненты мало того что не понимают целей участия в выставках, но и заведомо негативно к ним относятся. И это, конечно, чувствуется. А ведь целью выставки являются именно продажи: быстрые, долгосрочные, любые. Эффект от участия в выставке вооружения и военной техники не приходит сразу. Возьмем, к примеру, танк. Ведь танк — это не йогурт, его нельзя купить прямо на выставке, положить в сумку и употребить по возвращении домой. Танк — это долгосрочный проект. Покупая танк того или иного производителя, страна сознательно ставит себя в зависимость от него. Под конкретную технику развивается инфраструктура, включающая подготовку военных специалистов, создание ремонтных подразделений и так далее. Приобретая танк, страна внедряет идеологию этой боевой машины в свои вооруженные силы, и впоследствии не может по мановению руки поменять Т-72 на «Леопард», или «Абрамс» на «Меркаву».
Оценивая PR-активность на рынке ВВТ, мы почему-то редко задумываемся о долгосрочности усилий, результат которых проявится в лучшем случае через
Общий вид павильона УВЗ на выставке EUROSATORY-2012
Выставочный PR строится из мелочей, образующих стройную систему, а мелочи должны быть продуманы и уместны. Важную роль играет расположение стенда компании-производителя и его внешний вид. От этого зависит посещаемость целевой аудиторией. Считается, что с точки зрения охвата целевой аудитории, специализированная выставка, коими являются все салоны вооружения и военной техники (ВВТ), более выигрышна, чем выставка общая: клиент все равно придет на тот стенд, где у него запланирована встреча, посетит компании, которые ему интересны. И, действительно, персоны министерского уровня посещают выставки в соответствии с запланированным регламентом. Казалось бы, привлечь, к примеру, министра обороны на свой стенд не представляется возможным, если вас нет в его графике. В связи с этим «постулатом» у меня есть два красноречивых примера.
На выставке вооружения Defense & Security 2012 в Бангкоке стенд израильского танка «Меркава» поразил посетителей и участников PR-смекалкой и маркетинговой дальнозоркостью. Израильская компания не привезла на эту выставку натурных образцов техники, но это нисколько не сказалось на ее результатах. Сотрудники стенда придумали до гениальности простой ход: они установили столы, накрыли их для фуршета, повесили красную ленточку и стали ждать. Когда министр обороны Таиланда обходил выставку, израильтяне попросили его перерезать ленточку и тем самым официально открыть их стенд. В результате, именно израильский стенд фигурировал во всех СМИ. Этот прием — лишь один элемент в изощренной и продуманной PR-системе израильского производителя.
Если Израиль прибегает, порой, к хитрым ходам для привлечения внимания к своему стенду, то российские производители часто не выполняют даже необходимого минимума. Один из пиарщиков крупной компании (пожелавший остаться неизвестным), в частной беседе рассказал, как на выставке предложил своей компании разослать приглашения на стенд для специальных высокопоставленных гостей, на что получил отказ с объяснением, что это привилегия «Рособоронэкспорта». По своей линии «Рособоронэкспорт» делает все возможное для продвижения российского ВВТ, но ведь глобальная задача концерна-производителя — продать как можно больше ВВТ за рубеж. По большому счету, «Рособоронэкспорту» все равно, что составит основу экспортного дохода — авиация, флот или сухопутная техника. А вот задача отдельного предприятия — продвинуть именно свою продукцию. Так почему же мы, создавая одни из лучших военных машин в мире, не можем сделать столь малого — отправить пригласительные билеты?
Теперь о качестве стендов. Буду конкретен. Возьмем, к примеру, выставку DEFEXPO-2012 в Дели, где впервые за рубежом был представлен модернизированный танк Т-90С производства ОАО «НПК «Уралвагонзавод». На выставку был привезен натурный образец, даже внешне выглядевший красавцем. Для презентации была придумана отличная концепция: внешняя часть экспозиции была обыграна в виде пустынного ландшафта, а поскольку полигона на индийской выставке нет, то наш танк на фоне декораций каменистой пустыни обеспечивал эффект «присутствия», что подчеркивало выносливость российской машины, способной эффективно работать в тяжелых условиях пустыни.
Но что случилось с реализацией? Широкоформатное изображение было некачественно напечатано и приклеено на стенд, в результате, получилось нарезанное на квадраты неряшливое полотно. Два дня российские флаги на открытой экспозиции «Уралвагонзавода» висели оборванными, площадка перед открытой экспозицией была неубрана, типичные для Индии красные ковровые дорожки были скомканы. О таких нюансах, как работа на стенде в целях привлечения целевой аудитории, и говорить не стоит. В принципе, подобные стенды можно достойно соорудить за
Стенд KMW на выставке EUROSATORY-2012
Возьмем для сравнения индийскую компанию TATA MOTORS, которая была представлена на той же выставке. Эксклюзивной идеи нет, обыкновенные фоновые изображения, бледные и непримечательные. Зато все чисто, аккуратно, профессионально с точки зрения застройки. В этом случае хочется совместить российскую разработку и индийскую реализацию. Понятно, что ТАТА экспонировалась у себя на родине, но увидев ее открытую экспозицию, все сетования российских компаний на плохую квалификацию работников в Индии и невозможность качественной реализации проектов застройки индийской стороной, кажутся, по крайней мере, несостоятельными.
Говорить об уровне оформления стендов немецкого концерна KMW (Krauss-Maffei-Wegmann), или британцев BAE SYSTEMS вообще не приходится — они безупречны. Работу на выставках этих двух гигантов давно уже можно внести во все профильные учебные пособия. Наши коллеги за рубежом начинают готовиться к выставкам за полгода. Всегда есть план рекламно-выставочной деятельности минимум на два года. И этого плана четко придерживаются и само предприятие, и команда, которая реализует рекламно-выставочную деятельность. Могу вам сказать, что для того, чтобы работать на выставках так четко, как немецкий концерн KMW (производитель известного «Леопарда»), нужно, во-первых, обладать абсолютным пониманием целей, преследуемых на выставке, а, во-вторых, должна работать команда профессионалов. KMW точно знает, что во главе угла стоит стратегия продвижения, и только на ее основе можно застраивать стенд. Ведь стенд — это всего лишь инструмент, целью является привлечение аудитории. Невыразительно выглядели российские предприятия на фоне таких гигантов, как BAE SYSTEMS, KMW или RENAULT, и на выставке EUROSATORY-2012 в Париже. Масштабный, но при этом и четко просчитанный подход западных компаний к рекламно-выставочной деятельности поражает. В итоге на EUROSATORY-2012 всеобщее внимание было привлечено к европейскому производителю. Честно говоря, российские предприятия на выставке обнаружить было довольно сложно, да и людей на наших стендах было куда меньше, чем на открытой площадке того же KMW. И хотя Париж с точки зрения захвата перспективных рынков не особенно для нас важен, все-таки хотелось бы видеть мощную Россию и в Европе.
При этом, конечно, не стоит впадать в пессимизм. Не все так плохо в нашем отечестве. Исключительной аккуратностью и продуманностью в российских павильонах всегда отличаются стенды ОАО «Рособоронэкпорт». Их стенды иногда менее, иногда более выразительны, но всегда выглядят достойно. К примеру, на той же выставке DEFEXPO-2012 стенд «Рособоронэкспорта» был выдержан в белом цвете и обыгран гигантской видеостеной, на которой постоянно шел «бой» в 3D формате. Это видео привлекало как специалистов, так и рядовых зевак.
В эксклюзивном интервью пресс-секретарь генерального директора ОАО «Рособоронэкспорт» Вячеслав Давиденко сообщил, что в настоящее время целая команда специалистов разрабатывает новые технологии продвижения российского вооружения и техники за рубежом. Одной из первых инноваций стало создание мультимедийного интерактивного выставочного комплекса (ИВК), который был представлен на выставке DEFEXPO-2012 в Дели, а также использован на EUROSATORY-2012 во Франции. По мнению Вячеслава Николаевича, применение новых технологий позволит сократить издержки на перевозку натурных образцов боевой техники, которые смогут использоваться более адресно, для представления боевых и ходовых возможностей потенциальному заказчику. Вместе с тем ИВК может использоваться для представления всего ряда экспонируемых образцов в едином пространстве и в комфортной обстановке. Пресс-секретарь «Рособоронэкспорта» согласился, что в настоящее время стенды российских производителей боевой техники не всегда отвечают своим задачам. Учитывая это обстоятельство и осознавая растущую конкуренцию, российские предприятия начинают вкладывать все больше средств в рекламу и PR их продукции за рубежом.
Надо сказать, что вообще в последнее время на выставках вооружения и военной техники 3D-анимации и моделирование пользуются спросом, поскольку сложные технологические процессы, реализованные в ВВТ, можно показать только в трехмерной проекции, да и продемонстрировать боевое функционирование тоже эффектнее и нагляднее в 3D.
Приятно отметить, что используя трехмерное изображение, наши предприятия уловили мировой тренд. Доступные и интересные ролики на выставках показывает ОАО «Концерн ПВО «Алмаз-Антей». Не уступает ему и ОАО «НПК «Уралвагонзавод», активно используя в своих роликах и фильмах качественный 3D-моделинг.
Концерн ПВО «Алмаз-Антей» на выставке DEFEXPO-2012
Но вернемся к выставкам. Что является одной из основных задач выставки? — Привлечение аудитории. Для этого сооружаются гигантские или довольно скромные, но эффективные стенды, для этого на выставку за безумные деньги привозиться настоящая, а не муляжная техника, для этого тоннами печатаются рекламные издания, и тысячами выпускаются сувениры. Никто, за редким исключением, не подписывает на выставках контракты, даже договоры о намерениях заключаются редко. Главная задача — заинтересовать. Любой западный специалист по рекламе и PR вам скажет, что проще всего привлечь целевую аудиторию можно презентациями. Из общей сметы выставочного бюджета компаний половина уходит на организацию специальных мероприятий. И именно специальные мероприятия дают максимальный эффект. К сожалению, мы своими презентациями похвастаться не можем. Самый близкий пример — презентация Модернизированного танка Т-90С на выставке DEFEXPO-2012 в Индии. Казалось бы, ОАО «НПК «Уралвагонзавод» и сам танк в Дели привез, и открытую экспозицию под него разработал. Подогрел интерес публики и «РОСОБОРОНЭКСПОРТ», в пресс-релизе которого значилось, что УВЗ будет проводить в Дели технические закрытые презентации для специалистов и публичные презентации машины для журналистов. Довольная этим фактом журналистская братия с нетерпением ждала премьеры. И что же мы увидели: стоящий на постаменте танк и ансамбль в стиле народных песен и плясок. Акцент на русский фольклор — это хорошо, но для выставок другого профиля, например туристических. На выставках вооружений от России ждут серьезных, высокотехнологичных, а вовсе не балаганных представлений. И что случилось с УВЗ? Ведь В.В. Путину, тогда еще премьер-министру РФ, в Тагиле на «Российской выставке вооружения. Нижний Тагил — 2011» не пели около танка русские народные. К сожалению, публичных презентаций в Дели так и не состоялось. Не говоря уже о том, что толковой пресс-конференции российская сторона не провела, об этом подробно написал мой коллега Николай Новичков в статье «Пресс-профанация российской делегации на Дефэкспо-2012», добавить к этому мне нечего.
Не отличились в лучшую сторону на выставке и другие российские экспоненты. Зато вновь яркой и удачной презентацией удивили израильтяне. В 2010 году именно Израиль поразил всех презентацией «Меркавы», и хотя Израиль методично запрещает снимать свои «шоу», на просторах Интернета можно найти видеоролики, которые показывают, что Израиль продумывает каждый свой шаг на выставках. К примеру, презентация на индийской выставке DEFEXPO-2012 системы, обеспечивающей командную управляемость боевой группы, вызвала неподдельный интерес специалистов, а я в свою очередь аплодировал разработчику самой презентации, г-ну Ниссану Белкину. Он является генеральным директором израильской компании, которая не производит ВВТ, а специализируется на рекламе и продвижении техники.
Возможно, именно в этом кроется секрет успеха или неудачи. Зарубежные производители ВВТ нанимают профессионалов для реализации своих целей по рекламе и PR. Наши зарубежные коллеги понимают, что каждый должен заниматься своим делом.
Меня всегда удивляет, когда в России презентации ведут конструкторы или руководители предприятий. Это, то же самое, что заставлять пиарщика-гуманитария разрабатывать танковую пушку. Но почему-то в России считается, что специалистом по связям с общественностью или по рекламе, режиссером или журналистом может быть каждый. Нет понимания темы, уважения к профессии, а соответственно, нет и результата.
В области ВВТ есть своя специфика, являющаяся ее краеугольным камнем. Не всякое рекламное агентство способно работать на рынке вооружения и военной техники. И дело здесь не только в профессионализме, но и в том, что для создания, к примеру, качественного издания о танке или пушке, нужно, по сути, иметь конструкторское бюро. В штате такого рекламного агентства должны находиться профильные научные сотрудники, понимающие специфику конкретной техники, конструкторы, разбирающиеся в технической документации и способные смоделировать технику, плюс должен быть профессиональный пул фотографов, писателей, операторов и так далее. Думаю, никто не усомниться в том, что если разработку издания по танку, или системе ПВО, или гаубице заказать какому-нибудь даже известному рекламному агентству Москвы, то конечный продукт будут делать очень долго, и стоить он будет очень дорого.
Замечу, что полиграфическая продукция по изделиям «Уралвагонзавода» очень высокого качества, ее можно поставить вровень с изданиями западных конкурентов. Пожалуй, даже назвать одной из лучших. В России на сегодня такого уровня пока никто из оборонных предприятий не достиг. Большинство компаний России выпускает полиграфическую продукцию низкого качества, со старыми фотографиями, непригодными для печати. Все это, надо сказать, выглядит более чем печально.
И в заключении хотелось бы отметить, что Россия не дорабатывает и в области работы с прессой. Не организован процесс по продвижению позитивных материалов о российских продуктах ВВТ в зарубежной специализированной и российской массовой прессе. Если такие статьи и выходят, то в российских специализированных изданиях для внутреннего читателя. В общей массе население России не представляет, каким вооружением располагает ее армия. В Советском Союзе благодаря патриотическому воспитанию и идеологической обработке граждане гордились своими Вооруженными силами, считали их оружие самым мощным и эффективным. Сейчас из средств массовой информации мы узнаем только о катастрофах и неудачах. Если мы не верим в свое вооружение, как заставить поверить в него потенциального покупателя? Кроме того, российские печатные и электронные средства массовой информации должны своевременно реагировать на нападки со стороны зарубежных конкурентов. Так, несмотря на то, что на выставке в Бангкоке были представлены новые образцы вооружений, в таиландских изданиях тиражировались высказывания о том, что Россия привезла на выставку устаревшие образцы. Отдельные статьи не проходят корректуру производителя продукции и зачастую содержат недостоверную информацию. Например, в апрельском номере за 2012 год уважаемого британского издания Jane’s Defence размещена статья о модернизированном российском танке Т-90С, где допущены грубые ошибки в описании тактико-технических характеристик.
Итак, по сути, Россия не справляется на должном уровне ни с одним аспектом рекламно-выставочной деятельности в области вооружения и военной техники. При этом на каждом крупном предприятии оборонного комплекса имеются подразделения маркетинга и рекламы, на их деятельность выделяются значительные средства. Но учитывая, что наиболее удачные проекты делаются сторонними организациями, можно сделать вывод, что России в специфичной области ВВТ не хватает профессиональных маркетологов, специалистов по графической и сетевой рекламе. В результате, участие российских предприятий в международных выставках оказывается нерентабельным, так как они не получают от них отдачи, то есть достаточное количество заказов, при этом имидж России и российского вооружения на международном рынке падает.
Стенд RENAULT на выставке DEFEXPO-2012
Популярная в нашем ОПК концепция «наше оружие говорит само за себя», явно не работает, ведь мир не стоит на месте, появляются новые конкуренты. Возможно, пока качество военной продукции Китая, Украины, Индии или Польши оставляет желать лучшего, но их усилия по продвижению собственной продукции уже вызывают восхищение и тревогу. Собственно, складывается ситуация, когда конкуренты продают «воздух», свое представление о продукте. Вкладывая огромное количество сил и энергии в презентации, печатную продукцию — те кирпичики, из которых складывается PR, они умудряются продавать, обходя наших производителей. Например, Украина поставляет бронетехнику на основе советских образцов в Таиланд, Ирак, Эфиопию, Казахстан.
Времена, когда было достаточно просто хорошо сделать продукцию военного назначения, ушли в прошлое. Сейчас надо уметь ее хорошо рекламировать и продавать. И то, останется ли Россия ведущим экспортером ВВТ, будет зависеть не только от конструкторов, но и от рекламщиков, не только от военных стратегий, но и от маркетинговых. Военное и конструкторское искусство должно дополниться искусством PR, а инструментарий и PR—технологии конкурентов должны изучаться также тщательно, как и военная мощь противника.
Даниил Хитряков
